Vous avez lancé votre programme de parrainage depuis plusieurs jours ou semaines mais il ne décolle toujours pas ? Votre programme a bien démarré mais commence à s’essouffler ? Il est alors temps de faire un premier état des lieux de la situation. L’objectif : identifier les points bloquants et les actions à mener. Voici des pistes pour améliorer les performances de votre programme de parrainage.
Pourquoi votre programme n’est pas efficace ?
L’efficacité d’un programme ambassadeur dépend de plusieurs facteurs. En effet, il faut le regarder sous différents angles pour comprendre les raisons de son succès ou de son échec.
#1 Le manque d’activité
Le premier point à cibler de l’activité de l’entreprise. Elle joue un rôle majeur dans la réussite du parrainage. Ce sont les clients qui recommandent l’entreprise. Sans client, il est très difficile d’obtenir des recommandations.
En effet, selon une étude We Love Customers, en moyenne entre 1% et 5% de la base de données d’une entreprise parle de la marque. En d’autres termes, jusqu’à 5 clients sur 100 recommandent. De ce fait, l’absence d’activité et de client diminue les chances du parrainage.
Par exemple, un e-commerçant qui réalise 50 ventes par mois peut espérer voir 1 à 3 de ses clients le recommander. On sait également qu’un client parraine en moyenne 2,2 amis et que 25% de ces personnes invitées deviennent clientes (infographie des programmes We Love Customers). L’e-commerçant peut donc s’attendre à 1 ou 2 nouveaux clients par mois grâce au programme de parrainage.
Bien évidemment, le taux d’invitation de la base de données peut varier en fonction de la marque et de l’engagement des clients envers celle-ci.
#2 Le manque de recommandations
Un deuxième point de l’échec du programme de parrainage est l’absence de recommandation. Autrement dit, les clients de recommandent pas les produits et la marque à leur entourage.
Cela peut venir de 2 points distincts. Le premier est l’absence de motivation au bouche à oreille. Les clients ne sont pas prêts pour parler de la marque. Ils peuvent ainsi ne pas être satisfaits par le produit ou le service.
La seconde explication de l’absence de recommandation peut venir du programme de parrainage en lui-même. L’offre que vous avez mise en place de correspond pas aux attentes des clients. Pour rappel, la récompense du parrainage se doit d’être cohérente et pertinente avec votre activité.
Par exemple, si vous êtes assureur, il faut que la valeur de la récompense soit cohérente avec la valeur du contrat de parrainage signé. A l’inverse, si vous avez une boutique en ligne, il est préférable d’offrir un coupon de réduction ce qui est pertinent avec l’activité.
#3 Le manque de conversions
Enfin, le dernier point pouvant expliquer l’échec de votre programme de parrainage est la conversion des filleuls. Comme expliqué précédemment, le taux de conversion moyen du parrainage est de 25% selon une étude de We Love Customers.
Un taux de conversion faible s’explique de différentes manières. Si le taux de conversion est faible, cela signifie que les filleuls ne deviennent pas clients. Ils ne font pas appels à votre service. L’explication la plus simple est souvent l’intérêt porté envers la marque. Ces prospects ne sont pas prêts à passer à l’acte.
Toutefois, il est indispensable d’aller plus loin pour détecter d’autres points bloquants et identifier des points d’amélioration. Par exemple, est-ce que l’invitation au parrainage a été faite au bon moment ? Quel est le cycle de vente et le parcours du client ?
Cela peut venir aussi de l’activité de l’entreprise. Prenons l’exemple d’un e-commerçant proposant des articles de seconde main. Les filleuls invités peuvent être très intéressés par l’achat d’un article mais ils ne trouvent pas le bon produit (taille, couleur etc). De ce fait, ils mettront plus de temps à effectuer un premier achat. Il est alors normal que le taux de conversion du parrainage soit plus faible.
Quelles actions pour améliorer les performances du parrainage ?
Une fois que vous avez identifié les points bloquants du parrainage, il est important de prendre des mesures. L’objectif ici est d’améliorer le programme et sa rentabilité.
#1 Améliorer le programme
Faire évoluer la mécanique
Comme nous venons de le voir, la réussite du programme dépend fortement de la mécanique mise en place. Il faut qu’elle soit attirante et cohérente pour le parrain mais également pour le filleul.
La première étape consiste donc à améliorer cette offre. Pour cela, vous pouvez commencer par augmenter la valeur de la récompense. En règle générale, on estime que la récompense doit avoir une valeur comprise entre 10% et 20% du panier d’achat moyen.
Il est également possible de modifier le format de la récompense. Vous pouvez notamment varier entre les différents types suivants :
- Récompense en euro ou en pourcentage
- Frais de port
- Carte cadeaux
- Cumul de points et vitrine cadeaux
N’oubliez pas que vous pouvez également créer un multi programme de parrainage. Il consiste simplement à varier la récompense en fonction de la typologie du client (fidèle vs nouveau client, produit A vs produit B, …)
Adapter la communication
Ensuite, la deuxième étape consiste à améliorer la communication. En d’autres termes, il faut animer le programme de parrainage. Les clients doivent prendre connaissance de son existence.
Pour cela, vous disposez de nombreux outils. Le premier d’entre eux est l’automatisation des messages. Il s’agit du scénario d’emails entrant le parcours du client. Il doit être simple et maîtrisé pour être performant. Vous devez envoyer les messages au bon moment afin de convaincre les clients de vous recommander. De même, il est important de prévoir les messages de relance.
Dans le même temps, vous pouvez activer d’autres leviers pour animer le bouche à oreille. Par exemple, créer un jeu concours permettra de stimuler les ambassadeurs. Ils seront alors plus motivés à parrainer leurs amis. La gamification du parrainage est un enjeu majeur pour pouvoir vous différencier des programmes de parrainage de vos concurrents.
Modifier le parcours client
Un des freins au parrainage peut être le parcours client lié à la recommandation. Il est souvent perçu comme compliqué par les consommateurs qui recherchent à parrainer facilement leur entourage.
Vous devez donc penser le programme de manière simple. Le client doit pouvoir inviter ses amis en quelques clics. De même, l’envoi et l’utilisation de la récompense doivent rester le plus fluides possibles.
Pour cela, la première étape consiste à expliquer clairement le programme sur une landing page dédiée. Ainsi, les ambassadeurs prennent connaissance du programme et des différentes étapes qui le composent. Ensuite, vous devez leur donner les moyens de parrainer facilement :
- Renseigner les coordonnées du filleul
- Copier/coller un code unique ou une url unique
- Partager sur les réseaux sociaux.
#2 Promouvoir la marque
Les points bloquants du programme ont été identifiés et le parrainage a été amélioré. Il faut désormais prendre en compte les éléments externes au parrainage pour continuer d’améliorer ses performances.
Comme nous l’avons vu, il faut que l’activité de l’entreprise soit continue pour avoir du bouche à oreille. Vous devez travailler en parallèle sur l’acquisition de clients. Pour cela, il est indispensable de multiplier les canaux : publicité en ligne, référencement naturel …
De même, vous devez donner envie aux filleuls de devenir clients. Il est donc primordial de travailler sur le produit et les services qui l’entourent. Plus l’offre proposée est attractive plus le discours des parrainas sera efficace.
Nous venons de le voir, le programme de parrainage peut être amélioré. Ses performances dépendent à la fois de facteurs qui lui sont propres mais également de facteurs liés à votre activité. Vous devez travailler sur ces différents aspects pour pouvoir bénéficier pleinement des avantages du bouche à oreille.